Conversion Funnel Analyse: So ermitteln Sie den Erfolg Ihrer Webseite für die Optimierung

26. März 2014 von Nico Puhlmann

Als Webseiten-Betreiber hat man oft viel um die Ohren. Gerade im Alltagsgeschäft fehlt oft die Zeit, sich mit der Optimierung der eigenen Webseite auseinander zu setzen. Dabei steckt gerade in der Optimierung von bestehenden Besucherströmen und Abläufen auf Ihrer Webseite das grösste Potenzial. Besucher, die Ihre Seite zwar besuchen, aber keine Anfrage, Bestellung oder Buchung aufgeben, sind verlorene Kunden und besuchen Ihre Webseite unter Umständen nie wieder. Um auch diese Besucher zu Ihren Kunden zu machen – was in der Marketingwelt als Conversion bezeichnet wird – gilt es, Ihre Webseite so gut wie möglich zu optimieren. Doch bevor eine Optimierung erfolgen kann, muss zu allererst festgestellt werden, welche Bereiche optimiert werden sollten. Hierbei kann Ihnen unsere Conversion Funnel Analyse helfen.

Mit einer Conversion Funnel Analyse können Sie Besucherpfade und Abläufe über mehrere Schritte bis hin zu einem Ziel Ihrer Webseite auswerten und visuell darstellen. Dabei spielt es keine Rolle, ob zwischen den einzelnen Schritten mehrere Tage, Wochen oder Monate liegen. Aktionen können über mehrere Besuche hinweg ausgewertet werden. So können Sie ganz leicht die Seiten und Prozesse identifizieren, in denen Sie Kunden verlieren.

Die Erstellung eines Conversion Funnels

Nehmen wir als Beispiel die Webseite eines Ferienhauses, auf der Kunden über ein Formular eine Buchungsanfrage für das Haus stellen können. Der Conversion Funnel bis hin zur Buchung könnte dann folgende Schritte beinhalten:

  1. Anzeige Ferienhaus
  2. Anzeige Buchungsformular
  3. Buchungsformular abgeschickt

Für die Auswertung legen wir einen neuen Funnel mit dem Namen „Buchungsformular Ferienhaus“ an und definieren die einzelnen Schritte. Hierfür benötigen wir pro Schritt die Bezeichnung und den Pfad der jeweiligen Seite. Um einen Schritt hinzuzufügen, klicken Sie auf das blaue Plus.

funnel-erstellen-buchung-ferienhaus

Die Auswertung des Conversion Funnels

Nach dem Speichern wird die Auswertung sofort gestartet und angezeigt. Wir sehen in der Funnel-Analyse nun genau, wie viele Besucher jeden einzelnen Schritt durchgeführt haben und wie viel Zeit sie hierfür benötigten. In der unteren Tabelle finden sich die Auswertungen nach einzelnen Tagen. Die Zeitspanne hierfür kann im Filter für das Datum oben rechts gewählt werden.

funnel-result

Doch was zeigt uns diese Auswertung nun genau? Das Hauptergebnis dieser Analyse ist die Funnel-Abschlussrate von 5,56%, welche Sie unter dem letzten Schritt und zusätzlich oben rechts finden. Dieser Wert gibt die Conversion-Rate für das Ziel dieses Funnels an. Es haben also 5,56% aller Besucher, die sich das Ferienhaus im gewählten Zeitraum angeschaut haben, eine konkrete Buchungsanfrage gestellt. Dies ergibt sich aus den insgesamt 72 Besuchern (=100%), von denen 17% im 2. Schritt auf das Buchungsformular gelangt sind und wovon wiederum 33% das Formular auch tatsächlich abgeschickt haben.
Das Ergebnis wird nochmals für jeden einzelnen Tag aufgeschlüsselt. So sehen Sie zum Beispiel, dass am 22.03. 33% aller Besucher der Ferienhaus-Seite das Formular abgeschickt oder am 23.03. dagegen erst gar kein Besucher das Buchungsformular überhaupt aufgerufen hat.

Ein möglicher Ansatz für eine erste Optimierung wäre nun, die Anzahl der Besucher zu erhöhen, die das Formular abschicken. Dies könnte beispielsweisse durch Vereinfachung des Formulars in der Darstellung oder durch zusätzliche Hilfetexte geschehen. Auch die Anzahl und Anordnung der Eingabefelder spielt hier eine grosse Rolle.
Die nächste Optimierung könnten die Besucher sein, die das Ferienhaus anschauen, das Formular für die Buchung aber nie erreichen. Auch hier kann mit der Optimierung der Anzeige oder Anordnung des Buttons evtl. eine höhere Abschlussrate dieses Schrittes erreicht werden.

Optimierung des Buchungsformulars im Detail

Um Ursachen für Probleme im Formular zu finden, könnte man den Funnel detaillierter konfigurieren. So besteht das Formular evtl. aus mehreren Schritten und die Eingaben müssen vor dem Absenden nochmals durch den Besucher bestätigt werden. Auch kann der Besucher fehlerhafte Eingaben machen, die korrigiert werden müssen. Um diese Punkte in unserem Funnel zu berücksichtigen, könnten wir einen zweiten Funnel mit folgenden Schritten anlegen:

  1. Anzeige Ferienhaus
  2. Anzeige Buchungsformular
  3. Fehlerhafte Eingabe
  4. Anzeige Bestätigung
  5. Bestätigung abgeschickt

Da es sich bei einer fehlerhaften Eingabe nicht immer um eine eigene Seite mit einem unterschiedlichen Pfad handelt, kann dieses Ereignis mit dem Event-Tracking gemessen werden. Hierzu fügen Sie, wenn eine Fehler passiert und auf der Seite angezeigt wird, folgenden angepassten Tracking-Code für das Tracking des Fehler-Events ein:


Das Feld "error_fields" können Sie je nach Möglichkeit über ein Script dynamisch füllen und sollte dann die Namen der Felder beinhalten, die der Besucher falsch ausgefüllt hat. Es könnten auch noch weitere Daten laut unserem Event-Tracking hinzugefügt werden. Infos zum Event-Tracking und eine Anleitung hierzu finden Sie in unserer Event-Tracking Dokumentation.
Beim Anlegen des Funnels wählen Sie beim 3. Schritt den Typ Event aus und geben den Namen des Events ein.

funnel-erstellen-detail

Nach dem Speichern des Funnels sehen Sie die Auswertung aller Besucher, die bei der Eingabe des Formulars eine fehlerhafte Eingabe machten und als nächsten Schritt die Bestätigungsseite erreichten oder nicht erreichten. Ein Augenmerk sollte auf die Besucher gerichtet werden, die die Bestätigungsseite nicht erreichten. Sollte die Anzahl der Besucher zu hoch sein, könnte es ein Problem mit dem Formular geben.

Identifizierung von technischen Problemen

Natürlich kann es auch hin und wieder vorkommen, dass die Funktionalität Ihrer Webseite nicht immer gegeben ist. Gerade in den verschiedensten Browsern und Betriebssystemen wird die Webseite oft anders dargestellt. Um solche Probleme zu identifizieren, können Sie die Ergebnisse der Funnel-Analyse in verschiedene Segmente und Besuchergruppen unterteilen. Um in unserem Ferienhaus-Beispiel nun heraus zu finden, mit welchen Browser die einzelnen Schritte wie erfolgreich durchgeführt wurden, wählen wir in der Auswahl links über der Tabelle das Feld „Browser“ aus und es wird die Auswertung der einzelnen Schritte nach Browser angezeigt:

funnel-browser

Hier sehen wir, dass im Internet Explorer das Formular zwar angezeigt, aber nicht abgeschickt wurde. Eventuell gibt es Probleme beim Abschicken des Formulars im Internet Explorer. Ein Test in diesem Browser sollte nun auf jeden Fall durchgeführt werden.
Im Safari wurde das Formular nie angezeigt. Vielleicht gibt es hier Probleme mit dem Link zum Buchungsformular im Safari. Auch hier ist ein Test sinnvoll.
Eine Auswertung weiterer Segmente nach Betriebsystem, Land, Referrer und vielen weiteren Feldern kann nun genauso durchgeführt werden. Die Auswertung nach Land oder Sprache könnte uns zum Beispiel zeigen, ob es Probleme mit einer Sprachversion gibt oder eine Übersetzung gar fehlt.

Funnel-Analysen für die Optimierung Ihrer Webseite

An diesem Beispiel haben wir gesehen, wie wir in wenigen Schritten den Erfolg eines Buchungsformulars auswerten und unsere Webseite mit Hilfe der Auswertungen optimieren können. Dieses Beispiel kann auf jedes beliebige Szenario einer Webseite übertragen werden. Ob es sich dabei um die Bestellung in einem Online-Shop, die Registrierung eines Benutzers oder ein einfaches Kontaktformular handelt spielt keine Rolle. Jeder vorhandene Besucherpfad einer Webseite kann mit einem Funnel analysiert werden.
Wie man diese Auswertung noch um ein A/B Split-Test erweitert, um verschiedene Versionen einer Webseite zu testen, erfahren Sie in einem unserer nächsten Blog-Artikel über Funnel-Analysen.

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